规模有望破1500亿 市场升温背后老酒乱象何时解
来源：北京商报
1月2日，北京商报记者在走访终端时了解到，虽然茅台终端价格持续走弱，但对于老茅台酒而言，终端价格依然稳定。烟酒店老板表示，价格下跌的基本是年份相对较新的老酒。80年代以前的老酒价格相对稳定，没有出现明显的下滑，主要是因为80年代之前的老酒数量更为稀少。事实上，越来越多的资深酒友开始关注并购买老酒，酒企也更加重视老酒。五粮液、舍得酒业等名优企业均在老酒市场有所布局。公开数据显示，国内老酒市场交易规模已经突破千亿元大关，预计未来五年将增至1500亿元以上。然而在市场规模扩容、企业积极布局的阳光下，老酒市场依然存在着年份造假、以次充好等劣币驱逐良币的情况。
业内人士表示，老酒因为价值较高，让不法分子嗅到了“商机”，导致老酒市场充斥着以假乱真、以次充好等诸多乱象。老酒市场缺乏规范化的估值标准和估值体系，即使是真老酒，也没有官方的定价依据，导致市场上老酒价格不稳定，老酒市场需要更规范化的管理和官方标准来提升行业信任度和稳定性。
老酒市场升温
酒是“陈的香”已被广泛认知，老酒的高品质、稀缺性以及收藏属性开始备受资深酒类消费者追捧。酒类资深消费者对于老酒认可度的提升，也让企业深耕老酒市场。据北京商报记者不完全梳理，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、舍得酒业、剑南春、洋河股份、古井贡酒、郎酒、西凤酒、董酒等众多品牌均在老酒市场有所布局。虽然各企业入局时间、战略规划不同，但无一例外都先“老”为敬。
去年12月，舍得酒业提出要全面贯彻老酒战略。舍得酒业副总裁饶家权表示，舍得酒业坚持“老酒+生态+文化”战略长期不变，生产技术系统要用五至十年时间，把老酒做深、做厚，随着老酒与生态的深度融合，品牌文化自然形成。
在舍得酒业深耕老酒市场的同时，五粮液连续第6年举办“家有老酒”系列活动。活动上，“第五代晶质圆通瓶金属盖五粮液大全套”和“1971年的‘交杯牌’平肩鼓形瓶五粮液酒（1对2瓶）”两组拍品分别以40万元和200万元成交。
企业布局的背后是消费端关注度。北京商报记者在小红书平台注意到，“#老酒收藏”话题浏览量达769.1万次；“#老酒收藏鉴定”话题浏览量达660.7万次；“#老酒回收”话题浏览量达846.1万次。
酒类收藏家表示，伴随着消费升级，“喝老酒”已成为消费者心中的认知。对于经销商而言，老酒是一个自由市场。对于企业而言，老酒是机遇。因此，诸多白酒企业相继入局老酒市场，推出老酒产品。从未来发展来看，老酒产品大概率会如同生肖酒、文创酒一样，成为中国酒商未来标配生意。
白酒营销专家蔡学飞表示，消费者天然就有“酒越老越好”的消费认知，这也使得老酒产品有着较高的产品溢价。同时，老酒也是酒企产品结构升级的重要承载。因此，众多酒企都在积极布局老酒市场。
市场规模扩大
中国酒业协会发布的数据显示，2013—2018年，老酒消费人数从300万快速发展到1068万，年复合增速达到30.9%。《2024年京东超市陈年老酒消费趋势报告》显示，目前老酒交易规模已破千亿元，预计未来五年将突破1500亿元。
事实上，从2014年开始，国内老酒市场进入快速上升期。2016年，白酒产业走出深度调整期后，老酒市场迎来了爆发式增长。公开数据显示，2016—2021年，老酒市场规模分别为200亿元、370亿元、500亿元、628亿元、802亿元、1056亿元。从数据不难发现，老酒市场规模呈逐年增长趋势。
北京商报记者在京东平台搜索京东老酒注意到，飞天茅台1972—2022年均有产品在售，售价从2589元/瓶到269899元/瓶不等。2022年500ml飞天茅台售价为2589元/瓶，买家评价达20万+条；1998年500ml飞天茅台售价为8229元/瓶，买家评论数为2000+条。
消费者对于老酒的认可度相对较高，一方面是老酒的收藏价值，另一方面是品质。消费者马先生在接受北京商报记者采访时表示，老酒是近两年才开始关注并购买，主要是用于收藏，考虑到老酒的收藏价值，存储的时间越久越有价值，首选性价比相对较高的老酒产品，多以近五年的老酒产品为主。
北京商报记者在终端市场走访时了解到，拥有23年“酒龄”的2001年53度飞天茅台，目前终端售价在5700元左右，相较于当年出厂价与成交价，目前身价已翻了近26倍。据了解，2001年53度飞天茅台出厂价格为218元/瓶，彼时终端市场成交价仅为260元/瓶。
白酒营销专家蔡学飞表示，老酒热潮主要原因是茅台老酒具有很强的标杆作用。在茅台老酒相关收藏、投资、增值等概念的普及下，带动了老酒市场的发展。
市场乱象待解
市场快速扩容背后的行业乱象，犹如华袍下的虱子。北京商报记者了解到，陈年老酒行业当下面临造假现象层出不穷、统一鉴定及收藏标准缺乏、税收等陈年老酒市场交易政策缺失、标准术语及市场价格指数等团体标准缺失与完善等问题。
老酒造假等问题屡见不鲜。搜索新闻不难发现，与“陈年、窖藏、老酒”相关的假酒案频发。去年5月，青岛市市场监督管理局通报青岛市南区金盛祥商行销售的啤酒、老酒等未明码标价，涉嫌违反相关规定；3月，四川遂宁市公安局高新分局侦破特大制售假酒案，捣毁生产假冒商品制作窝点1个，涉案金额高达1000余万元，扣押违法所得40余万元；2022年四川省曾通报某地假冒老酒案，涉案金额高达1.1亿余元。
酒类营销专家肖竹青指出，老酒市场上存在“假老酒”太多的问题，同时老酒估值一直没有来自官方的、为社会普遍接受的标准。即使是真老酒，也不清楚其定价依据，这导致市场上老酒价格不稳定，影响行业生态信任。
北京商报记者在走访时了解到，消费者在购买老酒时，最爱问的就是“是真的么”。烟酒店老板表示，大部分前来购买老酒产品的消费者是老熟人，一般第一次来购买老酒产品的消费者相对谨慎，对于产品的真假仍存在一定疑虑。
蔡学飞表示，企业在实施陈年酒战略需要注意更要注意老酒的现代化表达，特别是老酒推广需要创新品质口感风味的言语表达体系，用消费者可感知、可理解的形式完成与消费者连接，从而真正推动老酒品类走向大众，打破谣言与误传，回归老酒本真，提供高品质老酒产品，真正服务消费者美好生活。
北京商报记者 翟枫瑞
